Stel, je wilt als bedrijf of instelling meer werk maken van je maatschappelijke verantwoordelijkheid. Waar moet je dan beginnen?

Voor deze vraag is het 'denkraam duurzaam innoveren' gemaakt. Het denkraam is ook gebruik in de sneltest duurzame innovatie en in de snelcursus duurzaam innoveren. Het model geeft aan welke onderwerpen aandacht verdienen en hoe die met elkaar samenhangen. De belangrijkste boodschap is deze: iedereen wil altijd graag aan de slag met concrete projecten, maar voor een goed effect is het verstandig ook (liefst eerst) een paar fundamentele onderwerpen aan te pakken.

Urgentie

Het eerste onderwerp wat aandacht vraagt is urgentie, dus de vraag waarom duurzaamheid nodig is. Het is de wolk in het denkraam, binnen heb je er misschien geen last van maar je ziet hem duidelijk als je naar buiten kijkt. In een paar woorden: we leven met een groeiende wereldbevolking op een eindige planeet, en we raken door de voorraden heen. Als daar geen oplossingen voor ontstaan of bedacht worden dan krijgen we problemen, en voor een deel hebben we die al. Hoe het precies zit met die problemen is dagelijks in de krant te lezen en het internet staat er vol mee. Over de ernst van de problemen en de haast die we moeten maken verschillen de meningen, maar dat we naar een duurzamer economie moeten is algemeen geaccepteerd. Links naar urgentie verzamelen we op www.codin.nl/weblinks onder Urgentie, vul gerust aan.

Visies

Het denkraam laat een zon zien die achter de wolk vandaan komt. Deze staat voor optimistische visies op duurzame economie: het moet niet alleen anders maar het kan ook! Een bekende visie is "duurzame ontwikkeling", een term uit een rapport van de Verenigde Naties uit 1987, die zegt dat we de toekomstige generaties niet de kansen mogen ontnemen die wij nu hebben, en dat we daarvoor people, planet en profit in een betere balans moeten brengen. Een populaire visie is Cradle to Cradle, die zegt dat onder bepaalde voorwaarden economische groei juist goed kan zijn. Een pragmatische visie is er ook: "groen is poen", er is geld te verdienen met duurzaamheid. Zie ook www.codin.nl/weblinks onder Visies en Voorbeelden.

Missie

De volgende stap in het denkraam is wat je er mee doet. Om te beginnen: de missie van je eigen organisatie tegen het licht houden en je eigen visie op duurzaamheid erin door laten klinken. Wat voor bedrijf of instelling wil je zijn in een economie die duurzamer moet worden, dat is de vraag. Alleen iets zeggen over tevreden klanten en aandeelhouders is dan niet meer voldoende, er moet nog wat bij. Voorbeelden zijn te vinden op www.codin.nl/duurzame-mission-statements (het vermelden van een missie is daar een verplicht veld - tip: filter op het woord duurzaamheid in het veld missie). Nu is opschrijven van missie vaak lastiger dan het lijkt. Wie assistentie wil kan terecht op www.codin.nl/quick-scan-duurzaamheidscommunicatie en op www.codin.nl/duurzaamheidscommunicatie.

Onderzoek

Om uit te maken welke praktische projecten opgepakt kunnen worden is het nu niet meer nodig om alleen naar klanten en regelgeving te kijken, het gaat er nu ook om om het gat tussen de eigen missie en de eigen praktijk te dichten. Zelfonderzoek dus, hetgeen uitbesteed kan worden of inderdaad zelf gedaan kan worden. Zie ook www.codin.nl/weblinks en www.codin.nl/onderzoeken (tip: een quick scan is vaak gratis).

Doelen

Na een onderzoek, is het tijd om doelen te bepalen voor de middellange termijn. Die doelen moeten SMART zijn: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch, tijdgebonden. Zie ook www.codin.nl/weblinks.

Projecten

Vanuit deze doelstellingen kunnen projecten opgepakt worden. Soms zijn dat projecten voor productontwikkeling of procesontwikkeling. Maar het kunnen ook projecten zijn om anders te gaan inkopen of om de bedrijfsvoering duurzamer te doen. Voorbeeld zijn te vinden op www.codin.nl/projecten.

Resultaten

Projecten leiden tot resultaten. Als de doelstellingen SMART waren dan kunnen die resultaten er ook werkelijk komen, en dat geeft iedereen energie voor het volgende rondje in deze innovatiecyclus. Dat moet ook want er kan nog heel wat ruimte zitten tussen de missie en de doelstellingen, en tevreden achteroverleunen is er dan niet bij.

Herkenning

Met alleen deze innovatiecyclus is het echter toch vaak moeilijk om de business case voor projecten rond te krijgen. Er is immers nog niks gedaan aan de marktvraag. Om vraag naar duurzame producten te stimuleren is het van belang dat bedrijven hun eigen duurzaamheidsmissie ook uitdragen. Afnemers en consumenten ontwikkelen immers steeds meer voorkeur voor duurzaam en willen selectief inkopen. Als ze alleen kunnen selecteren op resultaten missen ze alle bedrijven die inmiddels de bakens verzet hebben en zich inspannen (en het dus verdienen om gesteund te worden), maar nog niet zover zijn dat ze duurzaamheidscertificaten voor hun producten binnen hebben.

Naar de kennismarkt geldt hetzelfde. Als organisatie of huishouden met een duurzaamheidsmissie heb je er belang bij gelijkgestemde kennispartners te vinden. Dat stimuleert uitwisseling van kennis en maakt het ook gemakkelijker om medewerkers met de juiste kennis en instelling aan te trekken.

Tenslotte

Denkmodellen zoals deze zijn er in soorten en maten. Dit is niet de enige of de beste. Het doel vanuit CODIN is om de ontwikkeling en uitwisseling van die denkmodellen te bevorderen. Variant en aanvullingen op dit model zijn welkom.